Wer bestimmt, was wir für unsere eigene Meinung halten? Edward Bernays’ „Propaganda“ ist ein Blick in den Maschinenraum der öffentlichen Meinung.

Manche Bücher liest man, weil man ihren Gedanken folgen möchte. Andere liest man, weil man verstehen muss, wie die Gegenseite denkt. Edward Bernays’ 1928 erschienenes Buch Propaganda gehört für mich vor allem zur zweiten Kategorie. Es ist kein sympathisches Buch. Es ist auch kein Buch, dem man vertrauen sollte. Aber es ist ein Buch, das man kennen muss, wenn man verstehen will, wie öffentliche Meinung entsteht – und wie gezielt sie hergestellt werden kann.

Bernays beginnt mit einer Aussage, die auch fast hundert Jahre später noch erschreckt: Die bewusste und intelligente Manipulation der Gewohnheiten und Meinungen der Massen sei ein wichtiger Bestandteil einer demokratischen Gesellschaft. Diejenigen, die diesen unsichtbaren Mechanismus steuerten, bildeten eine Art unsichtbare Regierung.

Bernays formuliert das nicht als Warnung. Er meint es als sachliche Beschreibung – und teilweise sogar als Rechtfertigung.

Die moderne Gesellschaft sei zu groß, zu komplex und zu unübersichtlich, als dass jeder Mensch jede politische Frage, jedes Produkt und jede gesellschaftliche Entscheidung selbst prüfen könne. Deshalb brauche es Menschen, die Informationen auswählen, Themen zuspitzen, Bedürfnisse ansprechen und öffentliche Aufmerksamkeit organisieren. Parteien, Unternehmen, Verbände, Medien und gesellschaftliche Eliten müssten die unüberschaubare Wirklichkeit auf wenige handhabbare Entscheidungen reduzieren.

Das klingt zunächst beinahe vernünftig. Niemand kann alles wissen. Wir alle sind darauf angewiesen, dass andere Informationen ordnen und Zusammenhänge erklären. Doch Bernays geht sehr viel weiter: Er betrachtet Menschen nicht in erster Linie als urteilsfähige Bürgerinnen und Bürger, sondern als eine formbare Masse. Wer ihre Wünsche, Ängste, Gewohnheiten und sozialen Bindungen versteht, kann ihr Verhalten beeinflussen – oft, ohne dass die Betroffenen diese Beeinflussung überhaupt bemerken.

Der Mensch als Gegenstand der Bearbeitung

Genau darin liegt die eigentliche Zumutung dieses Buches. Bernays beschreibt Demokratie nicht als gemeinsamen Prozess des Nachdenkens, Streitens und Entscheidens. Für ihn ist sie ein System, das im Hintergrund von wenigen kundigen Personen gelenkt werden muss, damit es an der Oberfläche geordnet funktioniert.

Der einzelne Mensch glaubt, sich frei zu entscheiden. Tatsächlich wurde häufig bereits vorher entschieden, welche Alternativen er überhaupt zu Gesicht bekommt, welche Bilder er mit ihnen verbindet und welche Gefühle sie in ihm auslösen sollen. Nicht der bessere sachliche Grund gewinnt automatisch. Es gewinnt oft die Geschichte, die am geschicktesten erzählt, am wirkungsvollsten inszeniert und durch die richtigen gesellschaftlichen Autoritäten bestätigt wird.

Bernays wusste, dass Menschen nicht nur aufgrund von Fakten handeln. Sie orientieren sich an Gruppen, Vorbildern, Symbolen und vermeintlichen Mehrheiten. Sie wollen dazugehören, anerkannt werden und sich selbst in einem bestimmten Licht sehen. Deshalb besteht erfolgreiche Propaganda für ihn nicht einfach darin, eine Botschaft möglichst oft zu wiederholen. Sie muss an vorhandene Wünsche und gesellschaftliche Vorstellungen anknüpfen.

Ein Produkt wird dann nicht wegen seiner Eigenschaften gekauft, sondern weil es Freiheit, Ansehen oder Modernität verspricht. Eine politische Forderung setzt sich nicht allein wegen ihrer sachlichen Qualität durch, sondern weil sie mit Sicherheit, Fortschritt, Heimat oder Bedrohung verbunden wird. Ein sorgfältig arrangiertes Ereignis kann dabei mehr Wirkung entfalten als hundert Seiten Argumentation.

Was Bernays beschreibt, begegnet uns heute überall. In der Werbung, im Wahlkampf, in der politischen Inszenierung und in der Arbeit von Unternehmen und Verbänden. Soziale Medien haben diese Mechanismen nicht erfunden, aber sie haben sie beschleunigt, personalisiert und bis in den Alltag jedes einzelnen Menschen getragen. Aus der „unsichtbaren Regierung“ ist ein kaum noch durchschaubares Geflecht aus wirtschaftlichen Interessen, Kommunikationsagenturen, Plattformen, Algorithmen, Influencern und politischen Akteuren geworden.

Ein Lehrbuch – aber wofür?

Man kann Propaganda als frühes Lehrbuch der Public Relations lesen. Man kann darin Methoden entdecken, mit denen Aufmerksamkeit erzeugt, Nachrichten geschaffen und Meinungsführer eingebunden werden. Wer selbst politisch oder gesellschaftlich kommuniziert, wird vieles wiedererkennen.

Gerade deshalb sollte man das Buch nicht als neutrale Werkzeugkiste behandeln. Denn Methoden sind nicht unabhängig von der Haltung, mit der sie eingesetzt werden. Wer Menschen nur als Zielgruppe betrachtet, deren Verhalten verändert werden soll, überschreitet schnell die Grenze zwischen Überzeugung und Manipulation.

Bernays versucht diese Grenze weitgehend aufzulösen. Für ihn kann Propaganda guten oder schlechten Zielen dienen; entscheidend sei, wer sie wofür einsetzt. Das greift zu kurz. Denn auch eine vermeintlich gute Sache wird nicht automatisch demokratisch, wenn Menschen mit undurchsichtigen Mitteln zu ihr gebracht werden. Ein richtiges Ziel rechtfertigt nicht jede Methode.

Das ist auch für Bewegungen wichtig, die sich für Klimaschutz, soziale Gerechtigkeit, Menschenrechte oder eine lebenswerte Stadt einsetzen. Natürlich wollen wir Menschen erreichen. Wir verwenden Bilder, erzählen Geschichten, organisieren Aktionen und schaffen öffentliche Aufmerksamkeit. Wir tun dies, weil nüchterne Zahlen allein selten ausreichen, um gesellschaftliche Veränderung anzustoßen.

Aber wir müssen uns dabei immer wieder selbst prüfen: Wollen wir Menschen zu einer vorab feststehenden Reaktion bewegen – oder wollen wir sie befähigen, sich ein eigenes Urteil zu bilden? Machen wir unsere Interessen und Absichten sichtbar? Lassen wir Widerspruch zu? Kann Beteiligung tatsächlich etwas verändern, oder dient sie nur als Kulisse für eine längst getroffene Entscheidung?

Hier verläuft für mich die Grenze zwischen Propaganda und demokratischer Kommunikation.

Demokratie braucht mehr als die richtige Botschaft

Demokratische Kommunikation nimmt Menschen ernst. Sie verschweigt ihren Absender nicht. Sie legt Interessen offen und unterscheidet zwischen Tatsachen, Bewertungen und Forderungen. Sie spricht Gefühle an, ohne Ängste künstlich zu erzeugen. Sie darf leidenschaftlich sein, zuspitzen und mobilisieren – aber sie muss Widerspruch und selbstständiges Denken aushalten.

Vor allem darf Beteiligung nicht mit Zustimmung verwechselt werden. Wer Menschen nur dann zuhört, wenn sie am Ende die gewünschte Meinung vertreten, sucht keine Beteiligung, sondern Bestätigung.

In dieser Hinsicht lässt sich Bernays auch als Gegenfolie für eine lebendige Demokratie lesen. Sein Modell denkt Öffentlichkeit von oben: Einige wenige analysieren die Bevölkerung und bestimmen, mit welchen Themen, Bildern und Botschaften sie gelenkt werden soll. Eine partizipative Demokratie denkt Öffentlichkeit von unten: Menschen bringen ihre Erfahrungen ein, hören einander zu, widersprechen sich und entwickeln im besten Fall gemeinsam neue Lösungen.

Das ist mühsamer. Es dauert länger und führt nicht immer zu dem Ergebnis, das sich die Organisatoren erhofft haben. Doch genau darin liegt der demokratische Wert des Prozesses. Echte Beteiligung beginnt dort, wo das Ergebnis nicht vollständig kontrolliert werden kann.

Erschreckend aktuell – und dennoch mit Vorsicht zu lesen

Die Aktualität des Buches ist beeindruckend. Bernays erkannte früh die Bedeutung von Bildern, inszenierten Persönlichkeiten, gesellschaftlichen Autoritäten und medial erzeugten Ereignissen. Vieles von dem, was heute als politische Kommunikation, Markenbildung oder Influencer-Marketing erscheint, folgt denselben Grundmustern.

Trotzdem sollte man ihm nicht jede seiner Erfolgsgeschichten ungeprüft glauben. Bernays war nicht nur ein geschickter Öffentlichkeitsarbeiter, sondern auch ein Meister seiner eigenen Inszenierung. Er hatte ein erhebliches Interesse daran, die Macht seiner Methoden – und damit seine eigene Bedeutung – möglichst groß erscheinen zu lassen. Seine psychologischen Erklärungen wirken oft selbstbewusst, sind aber nicht immer wissenschaftlich überzeugend belegt.

Auch die Sprache des Buches verrät ein ausgesprochen elitäres Menschenbild. Bernays schreibt über die „Massen“, als wären sie ein Gegenstand, den klügere Menschen ordnen und führen müssten. Diese Geringschätzung ist kein nebensächlicher Schönheitsfehler. Sie ist der Kern seines Modells.

Gerade deshalb lohnt sich die Lektüre. Das Buch macht sichtbar, was in moderner Öffentlichkeitsarbeit häufig freundlicher formuliert wird. Wo heute von Zielgruppen, Narrativen, Reichweite, Aktivierung und strategischer Kommunikation gesprochen wird, stellt sich immer auch die alte Frage von Bernays: Wer soll wen zu welchem Zweck beeinflussen – und bleibt diese Absicht für die Betroffenen erkennbar?

Ein notwendiges, aber unbequemes Buch

Propaganda ist kein Buch, nach dessen Lektüre man Bernays zustimmen muss. Sein Wert liegt vielmehr darin, dass er die Mechanismen öffentlicher Beeinflussung ohne große moralische Skrupel beschreibt. Das macht die Lektüre gelegentlich kalt und unangenehm – aber gerade dadurch aufschlussreich.

Wer sich gesellschaftlich engagiert, sollte diese Mechanismen kennen. Nicht, um Menschen geschickter zu manipulieren, sondern um Manipulation zu erkennen – bei anderen und auch in der eigenen Arbeit. Denn niemand ist allein deshalb vor problematischen Methoden geschützt, weil er für ein gutes Ziel kämpft.

Im Zusammenspiel mit neueren Büchern über Protest und gesellschaftliche Veränderung entsteht ein besonders spannender Kontrast. Bernays schaut von oben auf eine Bevölkerung, die gelenkt werden soll. Autorinnen und Aktivisten wie Yasmine M’Barek oder Raul Krauthausen fragen dagegen, wie Menschen selbst wirksam werden, sich einmischen und bestehende Machtverhältnisse verändern können.

Vielleicht liegt darin die wichtigste Erkenntnis dieser Lektüre: Demokratie braucht nicht die perfekte Steuerung der öffentlichen Meinung. Sie braucht Menschen, die erkennen können, wenn jemand versucht, ihre Meinung unsichtbar zu steuern. Und sie braucht Räume, in denen Bürgerinnen und Bürger nicht als Zielgruppen behandelt werden, sondern selbst sprechen, zuhören, widersprechen und handeln können.

Edward Bernays zeigt uns, wie öffentliche Meinung gemacht wird. Was wir aus diesem Wissen machen, ist eine demokratische Entscheidung.